Chcete dobrý příběh? Nezapomeňte na padoucha (ani v reklamě)

Položili jste si někdy otázku, kým by byl hrdina bez „svého“ padoucha?

Jedno je jisté. Rozhodně by nebyl hrdinou.

Nebýt Jokera, prožil by Bruce Wayne svůj život miliardářského synka jako jeden dlouhý večírek (a dost možná by skončil jako alkoholem a drogami nasáklá troska). Bez Saurona by Frodo nikdy neopustil Kraj a bez Moriartyho by ani Sherlock Holmes nebyl ničím jiným než naprůměrně úspěšným detektivem s vysoce pravděpodobnou, byť nikdy nediagnostikovanou antisociální poruchou osobnosti. 

Hrdina totiž svůj záporný protějšek potřebuje. A potřebuje ho i příběh samotný.

Příběh jako souboj?

Koncept příběhu jako střetu dobra se zlem (nebo, chcete-li, řádu s chaosem, světla s temnotou nebo třeba správňáckých koleček se zlovolnými křížky) je starý jako lidstvo samo.

Znal ho už pračlověk, když se v jeho hlavě, z bezpečí táborového ohně, rodily první představy o temném, nehostinném světě „tam venku“, a známe ho i dnes, v dobách, kdy na princip „nepřítele“ vsázejí politické kampaně i televizní reklamy

Bez protivníka není příběh

Tam, kde není zlo, tam není příběh. A nezáleží příliš na tom, zda toto zlo dostane vlastní tvář a jméno (připomeňme celou řadu slavných padouchů, císařem Palpatinem ze světa Hvězdných válek počínaje a Vy-víte-kým z pera J. K Rowling konče), nebo zda ho místo toho zosobňuje celá společnost (jako v Orwellově románu 1984) nebo třeba hrdinovi vnitřní démoni (tímto zdravím Raskolnikova z Dostojevského Zločinu a trestu).

Příklad: Představte si, že byste měli děj své oblíbené knihy popsat člověku, který o ní v životě neslyšel. Obešli byste se bez zmínky o tom, komu (nebo čemu) vlastně musí hlavní hrdina čelit? 

Ať už totiž zlo vypadá jakkoliv – jako postava s vlastním jménem, jako anonymní dav, jako nepojmenovaná síla, nebo třeba jako nepříjemný porotce v pěvecké reality show – vždy je to právě zlo, které je pro vznik jakéhokoliv příběhu nezbytné. Směruje ho, tvaruje ho a dává mu příčinu i cíl. 

A platí to nejen v literatuře, ale i v marketingu.

.

Princip nepřítele v reklamě a marketingu

Zamysleli jste se někdy například nad tím, proč marketingoví mágové znovu a znovu uvádějí v život onu poněkud infantilní, lehce vlezlou a vysoce nerealistickou představu o zlovolných bacilech obývajících naše záchodové mísy? Odpověď je prostá: aby mohly fungovat v rámci reklamního příběhu, potřebují i čisticí prostředky svého „nepřítele”.

Roli nepřítele v reklamách a kampaních ale můžou zastat třeba i „vysoké ceny“, „běžné banky“ nebo „tradiční politické strany“. Vždyť jak jinak by hrdina (vtělený například do přípravku na mytí záchodových mís nebo do „politického spasitele“) dokázal svou sílu – kdyby nebylo padoucha?

Reklamy jsou jeskynním uměním 20. století.

Marshall McLuhan

Ti nejlepší vypravěči a marketingoví odborníci zkrátka vědí, že každý příběh je dobrý jen tak, jak dobrý a propracovaný je hlavní antagonista. Mějte to na paměti, až zase někdy zasednete k čistému listu papíru.

Alžběta Švarcová
Napíšu pro vás skvělé texty. Nebo vás naučím, jak si takové texty můžete napsat sami. Jsem copywriterka, editorka, konzultantka, blogerka a recenzentka. Chcete-li mě využít na maximum, chtějte ode mě pomoc s psaným slovem, budováním značky a celkovou obsahovou strategií zaměřenou na dlouhodobé výsledky.
–> Moje další články

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *